| CONCEPTOS GENERALES DE ECONOMÍA Y EMPRESA
1) PRINCIPIOS ECONÓMICOS DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL.
- Economía (El enfoque económico).
- La actividad económica.
- La empresa. El agente empresarial.
- Temas del entorno empresarial.
- El mercado como mecanismo y asignación e intercambio.
- Concepto de valor. La ecuación fundamental de la gestión empresarial.
2) LA EMPRESA.
- Concepto de empresa.
- La empresa como sistema.
- La creación de valor como objetivo central.
- Cadena y Sistema de Valor.
- Áreas funcionales.
- Tipos de empresas.
DINÁMICA FUNCIONAL Y PROCESOS DE LA EMPRESA
3) ÁREA COMERCIAL.
- Ideas básicas.
- Las preguntas clave.
- Conceptos fundamentales de marketing.
- Necesidades de los clientes.
- Estrategia de marketing.
- Programa de marketing.
- Gestión de relaciones.
5) GESTIÓN DE PROCESOS DE NEGOCIO (I).
- Procesos de negocio.
- Procesos de negocio básicos.
- Procesos vs. funciones.
- Métodos de gestión de los procesos.
- Los Sistemas de Empresa (Enterprise Systems).
- Caso: Super Skateboard Builders, Inc.
- Proceso de Aprovisionamiento básico
- Proceso de cumplimentación
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PRINCIPIOS ECONÓMICOS DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL.
El problema económico básico:
- Explicar cómo la gente obtiene lo que desea.
La clave reside en los incentivos: económicos,sociales y morales.
El enfoque económico es un método de análisis para describir cómo se toman decisiones.
La actividad económica
Es la acción encaminada a satisfacer necesidades humanas, utilizando recursos escasos que son susceptibles de usos alternativos (de ahí la necesidad de procesos de toma de decisiones).
Concepto clave: Coste de oportunidad.
Las preguntas clásicas en economía: ¿Qué producir?, ¿Cómo?, ¿Para quién?
En las economías modernas los protagonistas básicos de la actividad económica son:
- Empresas
- Consumidores
- Estado
- La propia empresa, su estrategia, estructura, actividades, etc.
- Los mercados de bienes, servicios y factores en los que compite.
- El entorno general de los negocios.
Modelo de renta:
Intercambio de bienes
Demanda del consumidor (Economías domésticas)
Oferta del productor (Empresas)
Intercambio de factores
Oferta de factores (Economías domésticas)
Demanda de factores (Empresas)
Temas del entorno empresarial
- El crecimiento económico, el ciclo económico y la productividad.
- La inflación.
- El desempleo.
- El déficit público y el papel que el Estado debe jugar en la economía.
- El déficit exterior y la competitividad de un país.
Elementos de un mercado
Algo que se intercambia a un precio, un agente que tiene ese algo y quiere intercambiarlo y otro que lo desea y está dispuesto a pagar por ello.
- Cantidad del bien que se intercambia (X)
- El conjunto de compradores o demanda (Dx)
- El conjunto de vendedores u oferta (Ox)
- El precio al que se acuerda el intercambio (Px)
1- Que los agentes actúen libremente
2- Que exista buena información sobre precios, características de los bienes y agentes que intervienen.
- El precio del propio bien (Px),-
- Precio de bienes complementarios (Py),-
- Precio de bienes sustitutivos (Pz),+
- Renta de los consumidores (R),+
- Gustos de los consumidores (G),+
- Número de consumidores (Nd),+
- Precios esperados (Pe),+
- El precio del propio bien (Px),+
- Coste de los factores de producción (Ca,Cb,Cc,..,-
- Estado de la tecnología (Tc),+
- Objetivos empresariales (E),+
- Impuestos al bien (Tx),-
- Número de oferentes (Ns),+
Concepto de valor. La ecuación fundamental de la gestión empresarial.
Apreciación de la utilidad de un producto o servicio por parte de quien lo recibe (se manifiesta mediante la "disposición al pago" del receptor, es decir, el compromiso de entregar algo a cambio de lo recibido).
El valor añadido de un proceso es la diferencia entre el valor conjunto de los inputs recibidos y el valor output del proceso.
Las empresas agregan (aumentan) el valor mediante el procesamiento y el reprocesamiento de los productos.
Estimación en términos financieros (cifra en euros) del sacrificio de recursos disponibles necesario para proporcionar al consumidor interesado un producto determinado. Ello incluye costes directos (materia prima incorporada), indirectos (gestión general, mantenimiento, ...) y de oportuniodad (renuncia a inversiones alternativas. Significa el precio efectivamente pagado por la empresa para proporcionar el producto y/o servicio al consumidor.
Precio
Sacrificio exigido al consumidor (expresado en euros) para alcanzar la propiedad y/o disfrute del producto y/o servicio ofrecido por la empresa.
Valor
Estimación realizada por el consumidor del sacrificio (cifrado en euros) que sería razonable realizar a fin de obtener la propiedad y/o disfrute de un determinado producto y/o servicio.
LA EMPRESA
Es una unidad económica que reúne una serie de factores de producción: recursos materiales (edificaciones, maquinaria, mobiliario, etc) e inmateriales (patentes, marcas, etc.), humanos (trabajo) y financieros (que posibilitan los anteriores), que organiza y gestiona conforme a su entorno para producir bienes y/o servicios, que vende a otras empresas, a los consumidores o a las administraciones públicas, lo que le permite alcanzar sus fines y objetivos, el principal de los cuales es el beneficio o ganancia.
Elementos constitutivos de la empresa
Elementos activos:
- Propietarios
- Directivos
- Empleados
Elementos pasivos:
- Elementos Tangibles
- No duraderos
- Duraderos
- Elementos Intangibles
- Capital intelectual
- Capital humano
- Competencias
- Capacidades
- Capital estructural
- Organización
- Tecnología
- Capital relacional
- Relación con clientes
- Relación con proveedores
- Relación con otros agentes
Creación del valor:
- INPUTS
- Recursos humanos
- Medios financieros
- Materiales
- Suministros
- Servicios
El proceso del valor agregado en la empresa
- OUTPUTS
- Productos
- Servicios
- Es un sistema abierto: interactúa dinámicamente con el entorno.
- Es un sistema artificial: diseñada para una variedad muy amplia de objetivos
- Es un sistema fronterizo: tiene límites establecidos.
- Es un sistema con estructura jerárquica: se definen jerarquías para coordinar actividades y procesos, y generar sinergia.
- Desarrolla entropía negativa: utiliza recursos del entorno para evitar la entropía
- Persigue un equilibrio dinámico: ajuste entre las fuerzas internas y su entorno. Retroalimentación.
- Es un sistema equifinalista: se puede llegar a un mismo resultado por caminos distintos.
La ecuación básica en la gestión de la empresa
UP= Cuantificación por el consumidor de las utilidades percibidas o precio máximo que estaría dispuesto a pagar
P= Precio de venta
C= Coste de operaciones
| Superavit para el consumidor S=UP-P Margen bruto M=P-C | Valor generado por la empresa V=UP-C |
| Costes totales unitarios |
La creación de valor como objetivo central
Es la herramienta básica para examinar las actividades que una empresa desempeña y cómo interactúan entre sí, para poder analizar las fuentes de la ventaja competitiva.
La ventaja competitiva surge de un conjunto de actividades en la organización:
- Diseño
- Producción
- Marketing
- Distribución
- Soporte de post-venta
Cada una de estas actividades puede (debe) contribuir a la posición de liderazgo en costos, y/o ser base para la diferenciación.
Modelo de la Cadena de Valor
Actividades de apoyo
- Infraestructura de la empresa
- Finanzas, gestión RRHH, Sistemas de información
- Desarrollo tecnológico
- Compras
Actividades primarias
- Aprovisionamiento (logística de entrada)
- Operaciones
- Logística de salida
- Mercadotecnia y ventas
- Servicio
- La cadena de valor es un reflejo de la historia, la estrategia, el enfoque de implementación de la estrategia, el enfoque de implementación de la estrategia y la economía subyacente en sus actividades.
- Por lo tanto, puede diferir según las líneas de producto, clientes, zonas o canales para una misma empresa o unidad de negocio.
- La clave del entendimiento es el desarrollo de actividades de valor. Se generan beneficios en la medida que el valor creado exceda el costo de producirlo.
- Las actividades de valor son físicas y tecnológicas.
- La resultante de las actividades de valor desarrolladas es el margen de la firma.
Estructura tradicional de una empresa
Niveles de la organización
- Nivel estratégico
- Nivel administrativo
- Nivel de conocimiento
- Nivel operativo
Grupos de trabajo
- Directores
- Gerentes de nivel medio
- Trabajadores del conocimiento y de datos
- Gerentes operativos
Áreas funcionales
- Ventas y marketing
- Manufactura
- Finanzas
- Contabilidad
- Recursos humanos
Comercial
Su función es analizar y conectar a la empresa con sus clientes
Producción
Se encarga de transformar las materias primas en productos finales o en servicios
Finanzas
Se ocupa de aprovisionar a la empresa con los recursos financieros necesarios
Recursos Humanos
Consiste en las actividades de captación, motivación y desarrollo de las personas que trabajan en la empresa.
Secuencia de tareas o actividades que toman una serie de inputs y los convierten en los outputs deseados.
Procesos principales en la empresa
- Aprovisionamiento (entrada de recursos)
- Cumplimentación (salida de productos)
- Producción (transformación de recursos)
Organización funcional
- Compras
- Operaciones
- Almacén
- Ventas y Marketing
- Investigación y Desarrollo
- Finanzas y Contabilidad
- Recursos Humanos
- Tecnologías de la información
Criterios
Económicos
- Actividad
- Tamaño
- Ámbito espacial de actuación
Jurídicos
- Forma jurídica
- Propiedad
- Destino de los beneficios
Actividad
Sector primario
Actividades relacionadas con la obtención de recursos básicos de la naturaleza (agricultura, ganadería, pesca y minería)
Sector secundario
Empresas que realizan actividades transformadoras, mediante las que se elabora un producto a partir de materias primas.
Sector terciario
Actividades de naturaleza comercial y de servicios.
Tamaño
Microempresas
Menos de 10 empleados y 2 millones de euros de volumen de negocio (VN).
Pequeñas empresas
Entre 10 y 49 empleados y entre 2 y 10 millones de euros de VN.
Medianas empresas
Entre 50 y 249 empleados y entre 10 y 50 millones de euros de VN.
Grandes empresas
Más de 250 empleados y más de 50 millones de euros de VN.
Ámbito
Internacionales
Exportadoras o multinacionales
Nacionales
Abastecen la demanda de un único país, en el que poseen todos sus activos y empleados.
Locales
Desarrollan su actividad en un ámbito limitado geográficamente.
Criterios jurídicos
Forma jurídica
- Empresario individual
- Sociedades:
- Sociedad anónima
- Sociedad limitada
Propiedad
- Pública
- Privada
Destino de los beneficios
- Con ánimo de lucro
- Sin ánimo de lucro
ÁREA COMERCIAL
Ideas básicas
"El propósito de un negocio es crear y retener clientes"
Sin clientes satisfechos, ningún negocio puede sobrevivir y prosperar.
En el lenguaje de las escuelas de negocios el marketing es el conjunto de actividades pensadas para planificar productos, establecer su precio, promocionarlos y distribuirlos a unos mercados objetivo, creando intercambios satisfactorios.
Condición necesaria para la empresa actual: orientación al mercado.
Esto implica que las decisiones que toma la empresa se enfocan firmemente hacia fuera, con un flujo continuo de información sobre clientes, competidores y tendencias del entorno.
Las preguntas clave
¿Cuáles son las necesidades y deseos del consumidor?, ¿cómo toman sus decisiones los consumidores?
Identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
¿Cómo se marca el objetivo y se segmenta un mercado?, ¿cómo se posiciona un producto o servicio?, ¿cómo se usa el marketing para construir una ventaja competitiva sostenible?
Desarrollar la estrategia de marketing
¿Cómo se determinan las 4 p del marketing mix; producto, promoción, lugar o distribución (en inglés, place) y precio?
Diseñar el programa de marketing
¿Cómo se establecen relaciones duraderas y beneficiosas para todos con clientes, componentes de los canales de distribución y proveedores?
Construir y gestionar relaciones
Conceptos clave de Marketing (I)
- Características de los productos vs. Beneficios.
- Valor y satisfacción del cliente.
- Investigación e inteligencia de mercado.
- Unidad de toma de decisiones del cliente.
- Proceso de toma de decisiones del cliente.
- Implicación de los consumidores.
Valor y satisfacción del cliente
UP= Cuantificación por el consumidor de las utilidades percibidas o precio máximo que estaría dispuesto a pagar
P= Precio de venta
C= Coste de operaciones
| Superavit para el consumidor S=UP-P Margen bruto M=P-C | Valor generado por la empresa V=UP-C |
| Costes totales unitarios |
Necesidades de los clientes
Las necesidades de las personas
Necesidades de autorrealización
- de lo que uno es capaz, autocumplimiento
Necesidades de autoestima
- autovalia, éxito, prestigio
Necesidades de aceptación social
- afecto, amor, pertenencia y amistad
Necesidades de seguridad
- seguridad, protección
Necesidades fisiolóficas
- alimentación, agua, aire
Entender la toma de decisiones de los clientes: investigación de mercado
Unidad de toma de decisiones, cinco funciones:
1. Informador
2. Influyente
3. Decisor
4. Usuario
5. Comprador o agente de compras
Proceso de toma de decisiones: fases.
- Reconocimiento del problema
- Búsqueda de información para identificar soluciones potenciales
- Evaluación de alternativas
- Compra y consumo del producto
Comprensión del grado de implicación
Estrategia de Marketing
Conceptos clave de Marketing (II)
Desarrollar la estrategia de marketing.
- Selección del mercado obejtivo: segmentación del mercado.
- Crear ventaja competitiva.
- Crear fidelidad en los clientes.
Segmentación del mercado
Seleccionar un mercado objetivo significa identificar las clases de diferentes clientes que tiene ese mercado.
Un segmento de mercado está constituido por clientes con necesidades similares, que buscan beneficios similares y quedan satisfechos con una oferta similar, diferentes a las de otros segmentos.
Criterios para segmentar mercados:
-Capacidad de acción
La definición del segmento indica claramente qué es lo que debe hacer la empresa para satisfacer a los clientes.
-Capacidad de identificación
Facilidad para identificar los componentes del segmento, y determinar la pertenencia o no al mismo.
-Capacidad de acceso
Posibilidad que tiene la empresa de hacer llegar los productos a los clientes.
Enfoques de segmentación: geográfico, demográfico, ingresos, psicosocial, comportamientos, ...
Creación de la ventaja competitiva
Enfoque tradicional: ventaja de coste.
Enfoque basado en marketing: diferenciación.
Vías para el desarrollo de la diferenciación:
- Crear fidelidad en los clientes
Las imágenes que tienen los clientes de los productos de una empresa influyen en sus decisiones de compra.
- Proporcionar un servicio sobresaliente.
Requiere una cultura organizativa especial.
- Desarrollar relaciones duraderas con quienes forman los canales de comercialización
Concepto clave de Marketing (III)
Diseñar el programa de marketing.
- Análisis del producto
- Análisis del ciclo de vida del producto
- Capital de marca.
- Mezcla (MIX) promocional
- Cnales de distribución
- Estrategias de determinación de precio
El Mix de Marketing : Mercado objetivo
- Producto
Variedad, calidad, marca, características, diseño
- Precio
Lista de precios, descuentos, complementos, condiciones de pago, condiciones de crédito
- Plaza (lugar)
Canales, cobertura, surtidos, ubicaciones, transporte
- Promoción
Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, fuerza de ventas, marketing directo
Programa de Marketing
Políticas de marketing: el producto
Las variables relacionadas con el producto van desde el diseño del producto en sí y el ajuste del esfuerzo de marketing a través del ciclo de vida del producto hasta el cuidado del capital de marca (valor añadido que una marca otorga a un producto), el lanzamiento de nuevos productos como ampliaciones de una marca o categoría y un envasado apropiado que sea tanto funcional como atractivo.
Variables del producto
- Calidad
- Características físicas
- Precio
- Marca
- Empaquetado
- Diseño
- Garantía
- Color
- Reputación de la empresa
- Servicios
Ciclo de vida de una producto
- Desarrollo del producto
- Introducción
- Crecimiento
- Madurez
- Declinación
Políticas de marketing: promoción
El mix promocional consiste en cinco herramientas interrelacionadas
- Publicidad
Inserciones pagadas en medios de comunicación.
- Promociones de ventas
Orientadas al consumidor (vales, muestras, descuentos, ...) y a los negocios (exposiciones, concesiones, ...)
- Relaciones públicas
Intento que hace la empresa de dirigir su presencia en los medios.
- Venta personal
Interacciones cara a cara y telefónicas.
- Marketing directo
Envíos postales, telemarketing y correo electrónico.
Políticas de marketing: distribución
- Canales de distribución
Tipo o combinación de tipos de canales: venta directa, a través de minoristas, otros intermediarios, ... Objetivo, eficacia en la transacción.
- Gestión de la cadena de suministro
Organiza el flujo físico de los productos hacia los consumidores. Atención a la eficacia en el suministro de valor.
- Canal de valor añadido
El canal crea (puede crear) valor de tiempo, lugar y forma.
Políticas de marketing: precio
La función fundamental del precio es intentar captar el valor del producto en la mente del consumidor. Cinco enfoques:
1. Precio basado en coste
Añadir una cantidad previamente establecida al coste de producción.
2. Precio basado en beneficio
Añadir al coste un determinado porcentaje de rentabilidad.
3. Precio basado en demanda
A partir de una investigación de mercado, estimar el precio justo para el cliente.
4. Precio basado en competencia
Investigar precios aplicados por otras empresas.
5. Precios basados en valor
Determinar el valor para el consumidor.
Ningún modelo se usa de forma aislada. Se suele "triangular" la solución.
Conceptos clave de Marketing (IV)
Construir y gestionar relaciones
- Relaciones negocio a negocio.
- Relaciones negocio a consumidor.
- Gestión de relaciones con los clientes (CRM).
- Pirámide de clientes.
- Ventas cruzadas y añadidas.
Énfasis en las relaciones
Históricamente, el objetivo del marketing era aumentar la base de clientes.
Hoy, el enfoque está en construir y mantener relaciones duraderas con los principales clientes (y los canales de distribución).
¿Porqué? : Cuesta hasta seis veces más vender a nuevos clientes que a los ya existentes.
Cambio de criterio : de la cuota "cuota de mercado" a la "cuota de billetero"
Las ventajas que se crean a través de relaciones son sostenibles porque las actividades compartidas (entre empresa y cliente) son de difícil comprensión e imitación por parte de la competencia.
Gestión de relaciones
Proceso CRM
1. Capturar datos de los clientes, construir la Base de Consumidores.
2. Análisis de los datos de los clientes, identificación de clientes objetivo y segmentación del mercado.
3. Desarrollo de programas para los diferentes clientes. Objetivos: retener a los mejores; incrementar el valor de los buenos; deshacerse de los clientes no rentables.
GESTIÓN DE PROCESOS DE NEGOCIO (I)
Proceso de negocio
Secuencia de tareas o actividades que toman una serie de inputs y los convierten en los outputs deseados.
Procesos principales
- Aprovisionamiento
- Cumplimentación
- Producción
Proceso de Aprovisionamiento
- Crear solicitud de compra
- Crear y enviar orden de compra (PO)
- Recibir artículos
- Recibir factura del proveedor
- Enviar pago al proveedor
Proceso de Cumplimentación
- Recibir pedido del cliente
- Reparar remesa
- Enviar remesa
- Enviar factura al cliente
- Recibir pago
El efecto "Silo"
Comunicación y colaboración entre funciones
- ¿qué debe ser comunicado?
- ¿qué información debe intercambiarse?
- Cómo se coordina esto:
- Procesos basados en papel
- Procesos apoyados por sistemas funcionales
- Procesos apoyados por sistemas de empresa
Procesos basados en papel
Ventas
- Recibir pedido del cliente
Almacén
- Preparar remesa
- Enviar remesa
Contabilidad
- Enviar factura
- Recibir pago
Ventas
(Crear/Actualizar documentación) : Enviar documentación
Almacén
(Crear/Actualizar documentación) : Enviar documentación
Contabilidad
(Crear/Actualizar documentación) : Enviar documentación
* Esto genera cinco retrasos en el proceso, en el proceso y en el envío de la documentación.
Consecuencia de los retrasos
Retrasos
- Plazos aumentados
- Tiempos de ciclo aumentados
Exceso de inventario
- "por si acaso" (just in case)
Falta de visibilidad a través del proceso
- Status: "¿dónde está mi pedido?"
- Cómo se está desarrollando el proceso
¿Porqué aceptar estos retrasos?
Proceso utilizando sistemas funcionales
Ventas
- Recibir pedido del cliente
Almacén
- Preparar remesa
- Enviar remesa
Contabilidad
- Enviar factura
- Recibir pago
Ventas
(Introducir/Actualizar datos) : Sistema de información de ventas : Enviar documentación
Almacén
(Introducir/Actualizar datos) : Sistema de información de almacén : Enviar documentación
Contabilidad
(Introducir/Actualizar datos) : Sistema de información de contabilidad
* Esto genera dos retrasos en el proceso, durante el envío de la documentación
Procesos utilizando sistemas de empresa (Enterprise Systems)
Ventas
- Recibir pedido del cliente
Almacén
- Preparar remesa
- Enviar remesa
Contabilidad
- Enviar factura
- Recibir pago
Ventas
(Introducir/Actualizar datos) : Sistema de información de empresa
Almacén
(Introducir/Actualizar datos) : Sistema de información de empresa
Contabilidad
(Introducir/Actualizar datos) : Sistema de información de empresa
* No genera ningún retraso
Rol de ES en las organizaciones
Ejecuta el proceso
- Informa, proporciona datos, ayuda en etapas completas
- Automatización
- Embebido en el proceso
Captura y almacena datos del proceso
- Captura automática
- Introducidos desde fuera del sistema
Monitorizar el rendimiento
- Información a nivel de instancia (status)
- Información a nivel de proceso (agregado)
Sistemas de empresa (ES)
Tres fases de evolución
1. Sistemas de ordenador central (mainframe) aislado
2. Arquitectura cliente/servidor
3. Arquitectura orientada a servicios (SOA)
Tipos de sistemas de empresa
El conjunto de aplicaciones ES
- Planificación de recursos de la empresa (ERP)
- Gestión de la cadena de suministro (SCM)
- Gestión de relaciones con proveedores (SRM)
- Gestión del ciclo de vida del producto (PLM)
- Gestión de relaciones con clientes (CRM)
Tipos de datos en ES
- Datos organizativos
- Datos maestros
- Datos transaccionales
Datos organizativos
Definen la estructura organizativa de la empresa
Incluye definiciones de:
- Compañias (subsidiarias, etc.)
- Divisiones basadas en productos o jerarquías geográficas
- Organizaciones de ventas
- Organizaciones de compras
- Instalaciones físicas: plantas, almacenes, centros de distribución
- Organización de RR.HH
- Areas funcionales, relaciones de comunicación formal.
- Los datos cambian raramente.
Datos maestros
Definen las entidades clave de una organización
Consumidores
- Información básica
- Información financiera
- Información de ventas
Vendedores
- Información similar a la de los consumidores
Productos
- Datos básicos
- Datos de aprovisionamiento
- Datos de venta
- Datos de fabricación
Empleados
- Datos básicos
- Datos personales: cargas familiares
- Datos de las nóminas
- Datos fiscales
Los datos cambian ocasionalmente
Datos transaccionales
Datos que son consecuencia de las transacciones diarias
- Quién, qué, cuándo, dónde, cómo , cúanto.
Ventas
- Consumidor, productos, cantidades, fechas y horarios, localización, agente de venta
Compras
- Proveedor, productos, cantidades, fechas y horarios, localización, agente de venta, solicitante
Producción
- Materiales, cantidades, instalaciones, recursos (máquinas, personas), fechas y horarios, localizaciones
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